陈詟已任南航集团副总经理

随着LABUBU火爆全球，谷子经济迎风起舞。艾媒咨询数据显示，中国泛二次元用户规模(guīmó)在2024年达5.03亿，同比增长(zēngzhǎng)2.65%。2024年，国内(guónèi)谷子经济规模达1689亿元，较(jiào)2023年增长40.63%。 2021年，石海东顺应谷子经济(jīngjì)发展趋势，自创品牌，生产、销售正版谷子产品。同年，品牌入驻拼多多，其店铺在平台助力下(xià)一步步升级为旗舰店，此后，旗舰店数量增长(zēngzhǎng)至3家。 石海东说，拼多多(duōduō)让他(tā)第一次感觉到“只要市场有需求，产品有稀缺性，品质足够好，C端的生意就(jiù)很好做”。4年时间，他们从不知名的“白牌”发展为国内知名的谷子品牌，还从线上走到线下，在南京、上海、厦门等城市(chéngshì)的大型商场开了6家品牌店铺。 去年，拼多多推出“百亿减免”等惠商政策，对商家进行真(zhēn)金白银的补贴。今年又在此基础上重磅(zhòngbàng)推出“千亿扶持”计划，全力(quánlì)构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。 受益于此，石海东的谷子品牌(pǐnpái)2024年全网销量过亿，相较(xiāngjiào)2023年增长(zēngzhǎng)70%。这其中，一半订单来自拼多多。因平台近年来大力推动“电商西进”政策，该品牌在西部地区拓市成效明显(míngxiǎn)，西藏、青海等西部地区订单占比(bǐ)增长至近10%。2025年至今，发往偏远地区的商品同比增长60%左右。 包邮让高原变“潮(cháo)”了 藏族女孩白玛曲珍每天坐在书桌前，都会盘点桌上摆放的(de)谷子。她喜欢《恋(liàn)与深空》游戏和(hé)《异人之下》动漫，游戏中男性角色的立牌帅气(shuàiqì)笔挺地站在桌子中央(zhōngyāng)，动漫里的卡通形象印在吧唧（指徽章）上，默默注视着她。尤其是叫沈星回的男性角色，她收集了各种类型的谷子。 谷子(gǔzi)，即英文“goods”，原指商品，现指流通量大，可以随身携带的软周边，包括(bāokuò)徽章、立牌、钥匙扣、玩偶、色纸等。作为二次元(èrcìyuán)纸片偶像的“载体”，谷子被挂在书包上、贴在桌面上，代表着(zhe)虚拟人物在现实世界中的一种陪伴。 ▲白玛曲珍在拼多多上购买了《异(yì)人之下》的吧唧、色纸等谷子。 谷子拥有者被称作(bèichēngzuò)“妈咪”，他们将谷子带入各类生活场景拍摄留念并(bìng)在网上分享，配文除了赞美谷子的精致，还要如日记般述说和谷子的共同(gòngtóng)经历，并表达对生活的美好祝愿。 谷子带给白玛曲珍一种安心感。那是超越物品的人物，是精神的象征，时刻提醒她的现实行为。《异人之下》里朋友之间(zhījiān)的情谊感动她，让她在(zài)与现实朋友的相处中变得更加和善(héshàn)。她把游戏(yóuxì)男主角沈星回的吧唧挂在包上，玩偶放在床上，相信这些能带来好运。 高原人“吃谷(chīgǔ)”难于内地。拉萨市内谷子(gǔzi)线下店铺少，也很难买到白玛曲珍喜爱的IP角色。因在西部，过去，大部分线上店铺的邮费比(bǐ)谷子本身还贵，极(jí)不划算(bùhuásuàn)。此前，一篇名为(míngwèi)“偏远地区吃谷人的精神状态”的帖子聚集了近800条评论，不少人感慨，“18元邮费已是常态，低于18元的邮费我就谢恩”，“谷子16元邮费30元，崩溃”。 但白(dànbái)玛曲珍有好办法。官方预售发货慢，她习惯在拼(pīn)多多“吃谷”，“不仅经常有现货，而且全场包邮”。等待快递的日子，她时不时查看(chákàn)手机，一星期后，迫不及待拆开(chāikāi)包裹，扫码验真，“做工基本上都很好”。 她将这个办法推荐给(gěi)周围(zhōuwéi)伙伴。每次见面看到彼此背包上别着吧唧时，她们都心照不宣地笑笑，“像在守护珍视的秘密”。 近年来，拼多多鼓励品质商家将好东西向西部加大供应并持续给予(jǐyǔ)专项补贴，许多像白玛曲珍一样的西部“吃谷(chīgǔ)人”可以用正常的价格买到心爱的谷子、时髦的潮玩(wán)。去年9月 始，拼多多在首创中转集运模式的(de)基础上，主动免除了(le)西藏、青海、内蒙古等偏远地区的二段(èrduàn)中转费(fèi)。商家只需承担包裹发往偏远地区的一段运费，物流成本因而大幅下降，更多西部消费者也享受到了包邮的快乐。 拼多多谷子类目Top商家“栗汀”因此获益。过去，店铺(diànpù)发往(wǎng)偏远地区(dìqū)的运费比其他地区每单高出18元，改走“中转集运”后，运费差距缩小至5元左右。现在，不光物流成本更低了，品牌还在西部找到了广阔的增量市场。据店铺统计，2025年至今，发往偏远地区的商品(shāngpǐn)同比增长约(yuē)60%，西部地区订单占比增长至近10%。 “我们(wǒmen)从拼多多起家，这些年紧跟平台政策变化，慢慢从一家谷子(gǔzi)专营店，发展成为国内IP top级别的谷子品牌。这一路，我们尊重(zūnzhòng)粉丝、严守版权、大胆创新，在平台的助力下成功实现了品牌跃迁。”“栗汀(lìtīng)”品牌主理人石海东表示。 以“粉丝思维”撬动谷子(gǔzi)蓝海 进入谷子市场之前，石海东认为自己做生意差(chà)了点运气。2016年(nián)，28岁的他第一次创业，在小家电赛道“没有太大收获”，后转做空气净化器，但到(dào)了2018年，经营惨淡。 在连续(liánxù)创业的(de)过程中，自小生活在时尚的上海的石海东发现，二次元经济经过将近十年的发展，有了破局。《大圣归来(guīlái)》等本土爆火IP的涌现，吸引了更多泛二次元消费群体，“吃谷”需求越发(yuèfā)旺盛。国内制造商开始涉足二次元IP衍生品(yǎnshēngpǐn)生产，凭借强势供应链达成规模效应。 “那时，谷子还叫IP周边”。石海东回忆，相比(xiāngbǐ)现在的吧唧、贴纸和亚克力，水杯、抱(bào)枕和钥匙扣等实用型产品当时更受青睐。 2021年，石海东开始带队做谷子(gǔzi)生意，逐渐积累(jīlěi)起不少靠谱的谷子供应商(gōngyìngshāng)和制作工厂资源。其间，他逐渐领悟到(lǐngwùdào)，IP版权方普遍更信任品牌，更愿意将版权交给品牌方制作谷子。也是在2021年，石海东创建谷子品牌，取名“栗汀”，同年在拼多多开设店铺。 品牌创立后，根据先前工作经验，石海东和(hé)团队迅速决定开发女性向谷子产品，锁定国产漫画、小说(xiǎoshuō)等IP。 ▲“栗汀”品牌的合作工厂内(nèi)，员工紧锣密鼓制作吧唧。展钊 摄 初期，品牌在(zài)业内缺少知名度，为了说服版权方签约，石海东要(dōngyào)多方打探版权方意图，在合作企划里提出新颖的(de)产品建议和营销活动，争取授权(shòuquán)。有年冬天，他们在上海城隍庙(chénghuángmiào)为新签的IP搭建了一场(yīchǎng)线下快闪活动。现场销量不高但参加者众多，IP粉丝喜欢现场沉浸式的氛围，纷纷变身自来水，在社交平台晒图安利。这使得他们最终获取了版权方的认可。 谷子行业(hángyè)的生产过程一般为先定下IP，找到画师出原画稿，定稿后设计师(shèjìshī)根据原画出相关谷子设计，最后生产吧唧、立牌、色纸等产品。谷子经济是粉丝经济，粉丝的喜好有时甚至决定视觉(shìjué)上如何呈现。 石海东为此“交过学费”。在刚获得一部(yībù)很火的网络小说IP授权后(hòu)，石海东团队自认邀约了不错的画稿，在社交平台晒出，希望获得粉丝(fěnsī)(fěnsī)正向反馈。“但粉丝把我们骂得非常惨，说什么的都有。”团队紧急开会直到第二天凌晨，拿出原著、画稿和粉丝留言中(zhōng)的意见反复商讨和比对，商量对策。最后他们决定，让粉丝票选出三名最喜欢的画师，重新绘制IP原画制作产品(chǎnpǐn)。 石海东也看动漫，小时候被(bèi)《圣斗士星矢》《灌篮高手》的热血感动，他分得清次元之间(zhījiān)的壁垒。经此一(yī)“役”，他明白谷子不单单是物品，是粉丝(fěnsī)们热爱的IP或人物的具象化。粉丝对此投注很多情感，会(huì)随身携带，要共同到达某地，共同经历某事。“做这个行业，学到最多的就是尊重粉丝。”石海东说。 为了减少产品瑕疵，让粉丝们拿到精美的(de)谷子，“栗汀”团队有一整套严格的品控流程。工厂生产样品，产品部门进行第一道细节(xìjié)检查(jiǎnchá)后交给售后，查看售后易出(yìchū)问题的细节。第三步再交给采购团队检查。最后在发货前，石海东会随机抽查产品的工艺还原(huányuán)情况，比如文字和颜色的印制等。 2023年，石海东将这样一款从设计到出品都被反复推敲的谷子新品放在拼(pīn)多多店铺做了全网首发，有些意外(yìwài)但又在意料之中，一个小时内便(biàn)卖出了百万销量。 小众谷子跑出70%的年增长(zēngzhǎng) 2021年，有(yǒu)朋友告诉石海东拼多多势头强劲，对电商新手十分友好。他听取建议开了第一家店铺，取名“动漫专营店”。说是开店，其实只把(bǎ)产品(chǎnpǐn)简单陈列，但“第一天就有大几十个订单”，过了一段时间(yīduànshíjiān)，日订单量增长到二三百单。 据石海东回忆，开店几个月后，拼多多小二主动邀请店铺升级为旗舰店。旗舰店对销量、评分等(děng)指标都有更(gèng)高要求，但同时也带来了更多流量。石海东将店铺升级改名“栗汀”，后共开设了三家旗舰店。日销量成倍增长(chéngbèizēngzhǎng)，从几百单上升到上千单，“就(jiù)像习武者获得秘籍成长为武林高手”，店铺负责人说(shuō)。 平台也会积极响应店铺需求。通常，谷子行业预售期长达2—3个月，拼(pīn)多多(duōduō)行业小二会及时帮助店铺调整预售时限免罚，同时(tóngshí)还经常提醒上架图片和文字规范，保证链接正常。对于谷子线上商店来说，首发预售提醒是引流的一项重要功能，店铺在(zài)提出相应诉求之后，拼多多平台很快就增加(zēngjiā)、优化了相关功能。 信息互通和相互配合至关重要。2023年，品牌拿到授权的(de)某本小说发售新书，小二发现这本书在平台的收藏量和预售数量可观。敏锐(mǐnruì)的石海东立刻(lìkè)决定在新书正式发布前为人物IP做新款谷子，并在拼多多(duōduō)进行首发预售。此后，包含了吧唧、立牌、拍立得、色纸(sèzhǐ)等全部谷子种类的整套产品价格为300元左右，预售开启一(yī)小时便取得百万销量的成绩。 ▲目前，“栗汀”品牌共有6家线下店铺(diànpù)，暑期是店铺人流(rénliú)高峰时期。刘浩 摄 去年，拼多多“百亿减免”对商家进行真金白银的补贴，在保证金、技术服务费、物流费等多方面为(wèi)商家减负，助力商家拓单增利。今年4月始，平台(píngtái)(píngtái)又推出“千亿扶持”计划(jìhuà)，在“百亿减免”的基础上进一步降低商家运营成本，百亿补贴频道新增“商家回馈计划”，针对报名百补特定营销(yíngxiāo)活动的商家，平台还发放100亿元优惠券，协助商家拉动订单和(hé)交易。 具体到谷子品类，“栗汀”店铺的运营人员会在新品发售、国庆或春节等节点，积极(jījí)和小(xiǎo)二沟通(gōutōng)，报名百亿补贴、万人团等大促活动，销量几乎都能保持较平时翻倍增长的势头。 2024年，石海东培育的品牌(pǐnpái)线上体量过亿，相较2023年增长了(le)70%，其中拼多多的销量占了全网一半左右。为了(wèile)扩大自身影响力，2024年下半年至今，品牌从线上走向(zǒuxiàng)线下，在多地商超已开出6家店铺。 “我们从拼多多起家，平台(píngtái)有发展谷子这个品类的决心和(hé)诚意，我们也吃到了平台释放的一系列红利，逐渐从过去的白牌发展成为今天的品牌。”石海东说，“只要市场(shìchǎng)有需求，产品足够好(hǎo)，有创新性、稀缺性，拼多多对于商家来说是非常好的帮手。” 线上开店4年以来，石海东偶尔也会浏览店铺评论。几百万条(tiáo)评论中，好多都是买家秀，夸赞做工精美，表达和谷子的情感连接。但有一条他印象深刻，那是包含了老顾客对(duì)品牌的感情：“看到(kàndào)你们从一家玩具店慢慢成长(chéngzhǎng)为出品(chūpǐn)方，拿到越来越多的IP资源，真替你们开心啊。”